摘要：作为一种工商管理技术和管理思维，品牌化是提升工作质量、改善形象的有效方法。品牌化已经成为我国地方党建工作创新中常用的手段。龙岩市近年来积极探索理论武装工作品牌化新路子，形成了二级品牌网络结构与历史、文化与自然资源丰富的品牌系统。同时理论武装工作品牌化在知名度提升、资源整合利用和品牌嵌入建设等方面还存在问题，需要根据品牌化的规律加以科学解决。

　　关键词：理论学习；品牌化；价值；龙岩；实践；启示

　　品牌或品牌化是一种工商管理领域的管理技术，它对于提高效率具有工具性价值。[] (P37)近年来，品牌化在我国执政党的地方建设和政府建设中得到日益广泛的探索性应用。党建工作品牌化在我国各级各地已经有许多生动的实践。龙岩市近年来积极探索党建工作品牌化的新路子，其中理论学习（理论武装工作）品牌化正是其中重要组成部分。基于品牌化的基础理论，梳理和考察理论学习工作品牌化的龙岩实践并提出相关思考，以其对建设学习型政党乃至整个党建科学化水平的提升有所启示。

　　一、品牌及理论学习品牌化的逻辑基础

　　（一）品牌及其特征

　　在市场经济中，品牌对于市场主体而言极为重要，它与自身的生命力联系在一起。品牌不只是一个产品或服务的标志，更是产品/服务质量、性能、可靠性的综合体现。对品牌的理解有不同的定义，广告业的权威瓦特·兰登认为，“品牌就是一种承诺，通过识别和鉴定一个产品或一项服务，品牌对其满意度和质量作出了正式承诺”。美国市场营销协会对品牌的定义是，品牌是“一个名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品和服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”[]因此，品牌又被看作是企业或品牌主体的一切无形资产总和的全息浓缩，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者之间的相互作用的产物。品牌成为一种资产能够在企业的发展中发挥重要的作用。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，其外在表现是品牌名称与标识，其实质内容包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌品质形象、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的特殊资产等因素。品牌的价值根本就在于它会对消费者具有强大的吸引力感召力，引发目标消费群的高度信赖。

　　概括地说，品牌具有如下几个方面的特征：1．品牌是一个鲜明的具有代表性的符号。为了和竞争者相区别，品牌必须具有鲜明的特征，能够给消费者留下深刻地印象。为了使消费者记忆深刻，品牌在创建时就要有一个名称或独特的标志设计，让消费者能够在消费产品或服务时获得超值的需要。2．品牌显著地影响着消费者对产品的看法。在商品和信息极度丰富的市场经济条件下，消费者难以在较短的时间记住许多的产品或服务的信息，而只能记住品牌。因为品牌意味着更高的质量和优质的服务。3．品牌创建的过程比较漫长并且需要持续的维护。品牌的创建并不是一蹴而就的，在长期的发展过程中，品牌的核心价值、品牌的辨识程度、品牌的美誉度和忠诚度等许多的指标逐步的显现出来。

　　就一般意义上说，品牌化的过程就是不断地与竞争者相区别的过程，也是将自身的生产过程、产品、企业形象等要素与一个特有的标识相联系，并不断为消费者所接受和记忆的过程。因而，所谓品牌化也就是市场主体不断地综合运用各种手段打造自身品牌的过程。

　　（二）品牌化在政治与公共管理领域的导入

　　现代政府和执政党普遍地面临着信任危机和提升管理绩效的压力，市场常常意味着更高的效率和绩效，因而用市场的力量和技术改善政党和政府的管理就成为一种趋势和潮流。在工商管理领域兴起并成熟运用的许多管理工具可以导入到公共组织中来，品牌化就是一种常见的工商管理技术。品牌化对于提高效率具有工具性价值。品牌化在政治和公共管理中的引入就是出于工具理性的考虑，管理者希望能够借此提高公共组织的运作绩效，改善形象等等。一方面，品牌意味着更高的质量和优质的服务，因而公共组织的品牌化意味着公共组织必须改善内部管理，提升工作绩效，提升工作的科学化水平。另一方面，品牌化在改善公共组织的公共形象方面有积极的价值，尽管它的工作绩效未必有所提高。这样的形象改善可以降低公共组织直接面对公众时可能遇到的不信任或其它障碍，而这则有助于提高效率，增强政策执行力。这就是品牌化在政治和公共管理领域中导入的理论基础或逻辑前提。

　　当代西方政府管理改革，或称新公共管理、新公共服务运动实践就是大量市场化工具、工商管理技术在政府管理实践中得到应用。20世纪90年代以来，受全球公共管理改革浪潮的影响和我国自身改革内在逻辑的驱动，越来越多的管理主义的思想和管理技术、工具在我国公共管理领域甚至执政党建设领域得到应用并且对于提升工作绩效、改善机构形象起到了积极的作用。品牌化在政治和公共管理领域中的导入正是与这种思潮相联系的一种管理主义现象。目前我国，除了政府建设的品牌化外，作为执政党的中国共产党自身建设的品牌化探索也在各级地方党委日益广泛地开展。我国政府的品牌化或政府内部的品牌化的典型实践，如青岛市机关品牌建设和服务品牌建设就是国内较早将一级党委和政府实施品牌化和品牌管理的创新实践；再如南京市公共服务品牌“世代服务”也是影响较大的服务型建设品牌。因此，政党建设和政府建设的品牌化在我国已经具有一定的实践基础，并且这种探索性实践还有很大的发展空间，值得实务界进行大力探索，也值得理论界深入总结。

　　（三）理论武装工作品牌化的价值分析

　　中共十七届四中全会提出了提高党的建设科学化水平的战略任务。胡锦涛总书记指出，“加强和改进党的建设，要努力在以科学理论指导党的建设、以科学制度保障党的建设、以科学方法推进党的建设上见到实效。”[]以科学的理论指导党的建设，首先就是要用中国特色社会主义理论体系武装全党。那么，如何提高中国特色社会主义理论体系武装全党即理论武装工作的科学化程度和水平呢？从工具理性的角度看，就是要用科学的方法和技术手段提升执政党理论武装工作的效率、效果和效益。在众多的工具和技术中，工商管理领域中的品牌化思想就是一种可以采用的方法。理论武装工作品牌化的管理价值包括两个方面：

　　一方面它有助于改善理论武装工作的形象。无庸讳言，随着现代社会人们利益关系不断分化、生活方式日益多样化、信息内容极为丰富以及传播方式的便捷化，人们思想观念的多元化程度也在不断提高。在人们有了更多的价值选择和观念选择的条件下，意识形态工作如果不在内容和方式上进行及时更新则必然面临着自说自话或形象陈旧的问题。改革开放以来，随着中国现代化建设事业而发展的中国特色社会主义理论体系就是不断更新、发展的马克思主义意识形态，而我们的理论武装工作在运作方式更新上则显得较为滞后一些。品牌化用新的形象去塑造政党服务的面貌，用新的流程去改进政府服务的过程，用新的方法去保证政党服务的质量，有助于改善理论武装工作的形象，让中国共产党和政府的意识形态传播、动员工作更受党员、公务人员乃至公众的接受和欢迎。

　　另一方面它有助于提高理论武装工作的质量。与经济工作不一样，理论武装工作存在着难以量化的问题，从而很难进行成本效益分析。长期以来，党建工作包括宣传思想工作（理论武装工作）普遍缺乏成本效益思维。在现代社会经济理性日益成为人们思考问题的重要尺度的条件下，不考虑成本效益的工作方式日益为人们所质疑。而品牌化意味着质量和承诺，它要求我们用成本－效益的思维看待既有的工作，在理论武装工作的各个层次、各个环节、各个方面都努力做到花钱更少、办事更好，从而让政党内部、政党外部以及社会领域中的受众都能够体验质量更高的品牌化文化公共服务，接受更有吸引力的意识形态信仰。特别是品牌化思想通过与地方文化或历史资源相结合，与地方经济和社会发展实际相结合，可能形成独具特点的理论武装工作品牌，为本地群众所高度认同。

　　二、龙岩市理论学习品牌建设的实践成效与品牌分析

　　（一）龙岩市创建“红土学风”理论学习品牌的具体实践

　　龙岩市中心组学习所经历的三个发展阶段，从早期不正规的学习阶段到注重学习实效的较成熟阶段，从按部就班单纯学习文件政策到现在的创新中心组工作机制、把“红土学风”品牌作为精品工程来培育。目前，培育龙岩市“红土学风”品牌工作已步入实际运作的阶段。大致可以概括如下[]：

　　1．统一品牌培育名称。龙岩市所培育的中心组学习品牌之所以定名为“红土学风”品牌，其主要理由有三：一是有利于形成品牌合力。把党委中心组学习品牌名称定为“红土学风”，有利于与本地的“红土清风”、“红土先锋”党建品牌对接，形成统一的区域党建品牌。二是有利于彰显“红土”特色。闽西是著名的革命老区，中央苏区的重要组成部分，特别是古田会议精神是龙岩市培育中心组学习品牌的重要源泉和鲜明特色。三是有利于突出“学风”重点。通过培育“红土学风”品牌，努力形成学习的风气、探索的风气、创新的风气、争先的风气。

　　2．明确品牌目标定位。《中共龙岩市委关于贯彻党的十七届四中全会精神加强和改进新形势下党的建设的若干意见》中明确提出：“围绕打造和提升‘红土先锋’、‘红土学风’、‘红土清风’党建品牌，持续推进党建工作创新，不断充实品牌内涵，丰富品牌载体，提升品牌效应。”为此，龙岩市中心组学习以“红土学风”品牌创建为重要载体，使之成为加强学习贯彻马克思主义中国化的最新成果，理论联系实际，提升领导学习力和发展力的基础阵地，成为弘扬红土学风，推进学习型党组织建设的党建标杆。

　　3．强化培育品牌举措。近年来，龙岩市两方面着手培育“红土学风”品牌：一方面以规范化行文方式推进。2008年9月，将培育中心组理论学习品牌工作正式行文进行任务分解、责任到人。之后，龙岩市委先后分别在“关于贯彻党的十七届四中全会精神，加强和改进新形势下党的建设的若干意见”、“关于认真学习贯彻胡锦涛总书记在福建和龙岩市考察时重要讲话精神的意见”这两份文件中正式统一了“红土学风”品牌名称。二是主要领导以实际行动积极推进。龙岩市委中心组第一责任人的市委书记亲自审核市委中心组学习的年度计划及每一次计划，直接强化学习的计划性和针对性。三是各有关部门积极推进。作为直接责任部门的中共龙岩市委宣传部将培育中心组学习品牌作为重点工作来推动。市直机关党工委和市委党校等相关机构积极配合相关的创建工作。

　　龙岩市以打造“红土学风”中心组学习品牌为龙头，以培育县级理论进基层系列学习子品牌为载体，形成了二级品牌网络（如下图1所示）。由图可见，红土学风品牌的第一级包括：红土学风中心组学习品牌这个核心载体和红土学风宣讲团这个外围载体。红土学风中心组学习由市委“五套”班子的主要领导组成，是领导我市各方面工作的核心成员。因此市委中心组学习的质量对于我市改革和发展有重要的影响。外围载体“红土学风”宣讲团由市委常委、宣传部长、教工委书记任组长，副团长成员涉及宣传部、党校、市直机关党工委三个部门分管领导，宣讲团成员主要由市委党校、市委讲师团骨干教师组成。“红土学风”宣讲团的主要任务是向市直各机构和县组机构宣传市委统一部署的重大思想理论宣传任务。如2010年初的主要任务是宣传胡锦涛总书记在福建和龙岩考察时的重要讲话。

　　“红土学风”品牌的第二级指的是七个县（市、区）的理论学习品牌。包括：漳平市的重点理论调研课题招标品牌。这一调研成果直接以研究和解决地方发展问题为导向，取得良好的决策支持效果。新罗区的创新发展论坛品牌，旨在将本地的传统文化资源与新时期创业精神相结合，以历时十余年的“创新发展”论坛为载体，创建省级理论进基层示范点。永定县以本地特有的客家土楼文化和相关红色资源相结合，以农民读书社等理论学习宣传阵地为载体，创建红土学风客家土楼读书社品牌。连城县以本地特色的客家民俗文化活动为载体，结合常规的理论学习宣传手段，创建理论进基层红土学风理论宣讲品牌。武平县以本地特色的文化和自然景观梁野山统一命名相关的理论宣传和历史文化活动，创建梁野山读书月品牌。长汀县以原有的理论宣传活动、“百姓讲坛”活动和理论学习联系点为基础，创建三级联创党课品牌。上杭县以古田会议旧址群和博物馆为基地，将革命传统红色资源与现代信息技术所支撑的政务网络、党建网络和干部教育网络相结合，有效传播理论创新成果。

　　由此可见，龙岩市的市－县二级红土学风品牌网络的基本特征就是以本地丰富的、特色的历史、自然或文化以及革命传统资源为基础，以学习传播中国特色社会主义理论为主体，面向本地经济社会发展的现实问题，探索理论学习精品化、品牌化的有效手段。尽管具体名称不一，但都归属于“红土学风”这个理论学习品牌之下。

　　如图2所示，这个资源系统由三个同心圆构成。在内圈是红土学风的核心内容，实际上就是由市－县二级结构构成的“红土学风”品牌网络。与这个核心紧密相联系的包括三个方面：1.品牌塑造者，指的是首先是具体推动市－县二级“红土学风”品牌创建的组织和个人。2.品牌体验者，指的是接受或参与红土学风相关的学习、传播活动的对象，包括市委中心组成员以及市、县、乡三级机构中的党员干部等。3.品牌受益者，指的是所有直接或间接地受益于红土学风品牌的个人或组织。由于红土学风品牌是政党的理论武装品牌，或者说意识形态工作品牌，这是一种服务品牌，具有很强的闽西地方历史文化特色。品牌的塑造者、体验者和受益者并不是截然分开的，他们之间处于一种持续的角色变动过程中。外圈是相关的品牌建设资源，包括中国共产党的理论资源即马克思主义中国化的新成果（中国特色社会主义理论体系）、区域自然资源（如梁野山读书月）、民众文化资源（连城县的走古事、永定客家土楼）、红色文化资源（上杭古田会议旧址群文化）以及其他资源（区域经济资源等）。这些丰富的资源共同支持着红土学风品牌的构建。

　　三、“红土学风”品牌创建存在的问题分析及改进对策

　　（一）关于“红土学风”品牌的知名度

　　龙岩市理论学习品牌“红土学风”的创建前期做了比较扎实了基础工作，经过一年多的实践，成效初步显现。市－县二级的品牌网络已经初步建立起来。但是，“红土学风”品牌的知名度还明显偏低，具体表现在两个方面：一是品牌的标识问题。如前所述，品牌是一个鲜明的具有代表性的符号。它必须具有鲜明的特征，能够给消费者留下深刻地印象。品牌在创建时就要有一个名称或独特的标志设计，让消费者能够在消费产品或服务时获得超值的需要。“红土学风”品牌目前仅有文字概念，并没有体现“红土”和“学风”的特征的标识。这必然在一定程度上影响受众的认知、记忆和联想。二是创建和维护还需要加大努力，在知名度、美誉度、质量等各方面都还要继续努力。最近一次调查表明[]，我市各级、各部门的党员干部对于“红土学风”品牌的认知度（为15.88%）明显低于“红土清风”（32.01%）和“红土先锋”（49.38%）党建品牌。

　　因此，要提高“红土学风”品牌的知名度需要从多个方面切入：一是设计一个体现“红土”和“学风”的标识并在尽量多的品牌服务场所应用这一标识。如在中心组学习的专家讲座、在“红土学风”宣讲团的宣讲活动中使用这一标识，在论坛活动中使用这一标识。二是各类媒体加大对“红土学风”的宣传。三是加强党建品牌创建工作的学术研讨，在本市的社会科学期刊上开辟专栏研讨如何进一步提高“红土学风”品牌创建的科学化水平。

　　（二）关于“红土学风”品牌的资源利用

　　目前，“红土学风”品牌的资源利用还不够有效。龙岩市理论武装工作的红土学风品牌，正是利用了龙岩作为中国革命老区独特的、丰富的红色资源，用红土和学风加以整体的概括和表述。让本地各级党组织和政府公务人员能够在接受理论传播的同时容易记住一个特有的概念。一方面，品牌的创建过程需要成本的投入。作为地方性党建品牌，红土学风品牌的创建、传播、维护和发展需要财政资源的投入支持；同时也要尽量获得社会资源如企业的支持以减轻财政负担。目前这方面的投入还明显不够。另一方面，服务品牌的创建需要充分利用非资本性的资源，即民俗文化资源、革命传统文化资源和自然资源等。从目前市－县二级品牌网络来看，红土学风品牌的资源整合利用还浮于比较浅的层次。如市级中心组学习如何真正体现“红土”的精神内涵？七个县（市、区）各自的子品牌如何与本地特有的文化或自然资源有机融合而不只是流于概念上的表述？等等。

　　为了有效的利用闽西特有的历史文化资源与自然资源，必须在核心品牌与子品牌中尽可能体现这些资源的内涵。如要充分挖掘这些资源对龙岩经济建设、政治建设、文化建设和社会建设的现代价值，要有效传播这些文化资源并与马克思主义中国化的新成果有机联结。为达成以上目标，市－县两级党委和政府以及社会科学学术团体要有规划地开展专项研究，深化相关课题研究，并加强研究成果的转化，逐步提高红土学风品牌的资源利用率和水平。

　　（三）关于“红土”党建品牌的相互嵌入

　　“品牌化已经在政府部门得以使用，所以问题不是是否应该使用品牌化，而是哪种品牌化的途径和战略更为有效。”[1](P37)我们应当考虑的是将整个政府或城市加以品牌化，或者只是将它的一部分加以品牌化。品牌化并不能一刀切，比较可行的办法可能是对部分加以品牌化。政党或政府的品牌化包括整体的品牌化和内部的品牌化。目前，世界各国的政党或政府日益认识到，作为一种营销手段或管理技术，品牌化有助于改善形象，优化服务质量，在一定的范围内扩大竞争并吸引消费者，如作为理论武装和意识形态宣传中的授受对象党员干部和各级党组织。从已有实践来看，闽西龙岩具有独特的红色资源，也有丰富的客家文化资源，把它们作为品牌化的符号实现政府或政党内部各部门的品牌化是可行的。目前我们需要以整体推动我市相关“红土”品牌的一体化，实现品牌的相互嵌入，相互支持，共同推动。在最近的调查中，[]对“你觉得在党建工作中创建品牌”的提问，40.89%的人认为“可以尝试，探索抓好工作的新方法”；52.42%的人认为“提升工作质量，打造工作精品，很好”；只有6.69%的人认为“赶时髦，形式主义，浪费资源。把常规工作做好就行了”。这表明，我市党员干部对于党建品牌化的总体认识是比较高，推进党建品牌化工作具有较好的思想基础。

　　因此，基于我市目前两个党建品牌认知度已经较高的实际，根据品牌组合扩展的规律，在我市党建规划中应当把“红土”品牌作为统一的目标来推动。这样有助于实现人员、机制、资源的有效利用，也可以实现品牌形象、质量的相互支持，真正做到政党内部服务的品牌化。

　　四、结束语：从理论学习品牌化到政党建设品牌化

　　近年来，龙岩市各级党组织积极探索理论武装工作、反腐倡廉工作、组织工作品牌化的新路子，形成了红土学风、红土清风、红土先锋系列的党建品牌。在此过程中，全市各级党委和政府，各级各部门在思想解放、廉政建设、工作作风等方面都有了持续的改进，龙岩市的科学发展、跨越发展因此有了更好的保障。进一步说，党建工作的品牌化使得中国共产党的思想建设、组织建设、作风建设、制度建设或其它方面的建设更有力的嵌入到政府组织体系中，提高了党建工作的科学化水平和政党政策的执行力。

　　品牌化在政党建设中的导入，实质上是出于工具理性而作的效率改进和出于价值理性而作的形象改善选择。品牌化是传递信息或塑造形象的一种努力，它能够促进执政党与其利益相关者之间相互联系。作为一种工商管理技术，品牌化源于竞争性的市场领域，那么，它在非竞争性的政治和公共管理领域的应用需要特别的条件支持吗？品牌化有助于提高党建工作的科学化水平，但是，品牌化如何更加有效地在政党各个部门、各项事务中有机嵌入并且各子品牌之间能够相互融合？这些都是需要进一步探索的课题。